文丨 雪豹财经社 瀚星无后顾之忧

　　刚刚在618上体验了一次“澄清”购物的破费者，在这个双11，又作念回了尾款东说念主。

　　10月14日，淘宝天猫肃穆开启了史上最漫长的一届双11，比客岁提前了10天，悉数这个词大促握续近一个月。沿用10年的预售制在数月前的618被取消后，又卷土重来。

　　一位淘天里面东说念主士告诉雪豹财经社，在双11前夜与商家的相易中，平台收到了大皆反馈。多数商家认为，预售制有益于按需提前备货和告白预算责罚，而这两项在大促时代绝顶首要。因此，经过调研，淘天决定重启预售。

　　夙昔一年，各大电商平台空前内卷，全网最廉价、仅退款、取消预售等一系列提高破费体验的门径先后上线，平台的天平向破费者大大歪斜。而这届双11，风向运转机化，淘天加剧了商家这一侧的砝码。

　　被拉长的破费周期、名目茁壮的扣头、错落的价钱体系，让部分用户再次堕入了“数据民工”的迷濛。与此同期，也有东说念主在追究估计平台规矩后，通过概述到少量点后两位的策动题，以廉价买到了中意的产物。

　　好多商家进犯地拥抱预售追思。但也有东说念主认为，重启预售仅仅拉长大促周期的一种营销时期，对商家莫得履行性匡助。

　　预售的黑与白，再一次被摆上台面。

　　阿里巴巴集团副总裁、淘宝平台行状部总裁处端在双11前夜的一次相易会上说，“淘天集团的新疏导班子不会为作念一件事或者改一件事而找一个意义，作念就作念，改就改，破费者和商家合计好，咱们就陆续作念。”

　　但对于一家每年产生进步8万亿元来去额的电商平台，它每一次政策转向的背后皆是商家、用户、平台三方利益碰撞的规则。

　　在重启预售这件事上，淘天作念对了吗？

　　预售，让东说念主又爱又恨

　　预售开启的第一天，张凡就翻出了客岁双11作念过的满减Excel表。趁着白昼上班的摸鱼时代，她运转一年一度的“完形填空”。

（张凡的小账本）起原：受访者提供

　　对购物清单既多且杂的张凡来说，预售期给了她弥散的有筹备时代。“以后有钱了也同样会像这么知人善任，等于可爱这种在规矩下把我方的利益最大化的斗智斗勇感。”她告诉雪豹财经社。

　　从2014年出身于今，预售制奉陪电商平台的各式购物节10年之久，与大促的中枢玩法深度绑定。

　　在平台满减规矩下，破费者一次性购买大皆商品，是收益最大化的采选。但购买不同商品有不同的有筹备周期，还会不时冒出新的需求，预售制能够给破费者弥散的时代作念作业。

　　以张凡的Excel表为例，本年的淘宝天猫双11，除了与平常同样的满300减50，预售时代平台还会披发好意思妆券等各细分类目优惠券，以及针对88VIP用户的大额满减券，再加上各个店铺我方的优惠券，在短时代内搞了了规矩、凑出最优解并拦阻易。

　　每年双11皆会守着直播间恭候预售开启的李桀告诉雪豹财经社，支付定金主如若为了有时代逐渐凑满减，否则一朝订价出现变化，或者某个思买的产物售罄，悉数这个词购物车皆要再行调遣。此外，预售时代各大主播给出的定金减免、定金优惠活动，也能让她省下不少钱。

　　近几年双11，预售开启当日平庸亦然大主播直播间最插手的时代节点。本年双11预售首日，李佳琦的直播间销售额5分钟破亿，蜜蜂惊喜社、香菇来了等头部主播也在开播1小时内冲破亿元来去额。大皆品牌、主播会在预售开启当天倾注营销预算，来打造大促热卖的盛况。

　　出身10年的预售制，早已浸透到双11的各个边缘。

　　但对于另一部分不看直播、不可爱花时代作念数学题的破费者来说，预售制带来的是另一种迥然相异的体验。

　　在预售制开启后，“破费者质疑双11预售比获胜买贵”“破费者质疑88VIP杀熟”等登上微博热点话题。不少破费者在各个外交平台上吐槽，预售商品最终的付款金额高过现货，支付定金后抢不到好意思妆券等。

　　在黑猫投诉 【下载黑猫投诉客户端】平台上搜索要津词“预售”，不错看到在双11时代大皆对于预售超时不发货、支付定金后商家改价、定金加尾款高于现货价钱的关系投诉。

　　张凡告诉雪豹财经社，在她策动满减的过程中，如果漏掉其中任何一个要领的优惠活动，最终支付尾款后的商品总金额皆会发生变化，有较好像率出现预售比现货更贵的情况。

　　本意是给商家更长备货周期、给破费者更长有筹备周期的预售制，在紧缚了名目茁壮的优惠活动后，变得越来越千里重，门槛越来越高。

　　不仅破费者不买账，不少商家也对预售制有不同的想法。

　　预售是商家的刚需吗？

　　“我特地顾虑（小米SU7）一上来不火，大家皆不买，更顾虑的是大家皆来买，等的时代深远，确信会被骂惨。”雷军的担忧，亦然远大淘天商家在大促中的担忧。

　　预售制的初志，等于为商家放置更多省略情味。

　　但这场狂欢，并非东说念主东说念主皆在舞台中央。对一部分中小体量的商家来说，预售制不仅无关大局，致使在预售制与满减玩法深度紧缚确当下，有不少中小商家沦为“被凑单”的断送品，大促时代的退单、退货率居高不下。

　　预售运转第二天，操办天猫店铺进步10年的阿威就和买家相易处理了10多笔定金退款，他在用户的反馈中得知，好多东说念主在支付了定金后发现所购商品的优惠后的价钱和其他平台的现货价钱差距不大，致使有些现货更低廉。

　　“唯一把货卖出去了才能称得上详情味。”阿威告诉雪豹财经社，“10年前的预售是真预售，当今的预售对于好多商家来说，仅仅变相延伸了大促的时代。”在他看来，电商发展于当天，平台商家皆指示丰富，对大促时代的销量预期平庸不会有太多偏差。

　　有不少淘宝天猫商家告诉雪豹财经社，预售时代每天要处理的因凑单而形成的退单彰着增多。

　　对于预售制的利与弊，不同体量、不同商品类标的商家有着迥然相异的体验。

　　一位业内东说念主士告诉雪豹财经社，大品牌商家时常更需要预售制，因为出货量大、发货时代窗口短。预售也便捷品牌商家将营销预算聚集在几天内投放，幸免本钱高、服从差的“马拉松”式营销。

　　本年双11，由于近似了以旧换新补贴，需要更长备货、发货时代的家电成为热销品类。武汉一家家电销售企业的雇主刘毅凭证预售订单，提前加多了两倍东说念主手打包发货，但照旧没能在10月21日的尾款支付日当天完成一说念发货。他规划在之后再招聘一些兼职工东说念主。

　　对于在大促时代濒临很大发货压力的商家，预售制能够在一定进度上为他们提供缓冲。

　　在商品类目方面，从平台官方发布的预售战报中也不错看出，好意思妆、衣饰等淘宝天猫上风类标的品牌商家平庸是预售热点。

　　双11开售首日10分钟内，珀莱雅、欧莱雅、雅诗兰黛、赫莲娜、玉兰油等13个品牌接踵破亿，前30分钟破亿品牌达20个。双11预售开启首小时，125个衣饰类品牌成交额同比翻了一倍，32个宠物品牌预售金额同比翻倍，73个宠物品牌超客年初日全天。

　　华泰证券在一份研报中指出，预售制的归附对商户端的意旨更为首要，是平台为商户委用更高详情味的灵验机制遐想。若通过预售制让大促时代商户端库存回落至更健康水位，商户在电商产业链上的议价才能有望提高，并在这一过程中愈加醉心于高利润率、高盘活率的电商平台。

　　淘天的穷苦：谁是客户？

　　对于淘宝天猫为什么在双11重启预售制，淘天集团的高管在双11开启前给出了回话。

　　天猫行状部总裁家洛的说法是，比拟于上半年，下半年破费者的购物特征有显赫各别：第一，是客单价高、件单价高，如下半年需要购买秋冬装着，手机品牌新货聚集不才半年刊行；第二，是需要给破费者更多破费预期和明确优惠，预售商品提前下单会保留库存。

　　淘宝平台行状部总裁处端则暗示，好多商家合计预售对营业很首要，淘天仔细调研之后，如实发现预售能够带来营业增量的契机，况且许多破费者也能吸收预售制。

　　一位淘老实工告诉雪豹财经社，对于618取消预售，里面一直皆有不同的声息。双11又重启预售，他并不感到有时。“618取消预售后，不少商家但愿在双11重启预售，因为秋冬季的商品时常与春秋季有很大分辨：客单价更高、备货周期更长，库存本钱更高。”

　　换句话说，重启预售，是淘天量度了商家和破费者两头利益后作出的转换。

　　夙昔一年，对内，淘天集团资格了责罚层大换血；对外，电商平台价钱战空前热烈。在这个过程中，淘天一直在微调，试图让商家与破费者之间的天平更均衡。

　　从价钱力政策到客岁双11的全网最廉价，再到客岁年底上线仅退款作事，面对电商行业的内卷，淘宝天猫将天平向破费者一侧歪斜，竭力于于改善破费者体验。这一趋势在本年618达到顶峰，活动前夜，淘天在商家大会上告示取消延用了10年的预售制，获胜现货开卖，以简化破费者的购物历程。

　　但这一趋势在本年7月末顷刻间刹车，并运转出现回转。

　　7月26日，淘宝告示优化仅退款策略。对于频繁使用仅退款的用户，平台不再坐窝通过其央求，而是和会过客服介入进行更概述的评估；对于不适用于仅退款的类目，取消仅退款，改为退货退款。

　　紧接着的9月，淘宝将被商家诟病已久的运脚险升级为退货包，通过平台、物流、保障公司三方让利，让商家的平均退货本钱下跌了进步20%。

　　在此时代，淘宝天猫也在淡化“全网最廉价”的标签。本年双11，这个说法险些隐没了。

　　在双11前的一场媒体相易会上，当被问及包括重启预售在内的一系列政策转向是否响应出淘天衰退政策定力时，处端回话称，淘宝的政策定力从夙昔到当今一直皆是“让天地莫得难作念的营业”，从来莫得自新。

　　“如果发现咱们多走了一丝点、偏了一丝点，就再拉回来，咱们这边慢了一丝点，咱们长途跑一跑，其实等于这个过程。”

　　频繁的调遣和转向的背后，是一个长时代困扰淘天的问题：谁是淘宝的第一客户？破费者照旧商家？

　　2020年下半年，时任阿里CEO张勇在回答职工谁是第一客户的疑问时说：“买家第一，或者卖家第一，这么的策动没挑升旨。谁第一皆不对适，咱们照旧要具体情况具体来看。”

　　对于4年后的淘天来说，这个问题照旧莫得圭表谜底。

　　（文中受访者均为假名）

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包袱剪辑：张文 无后顾之忧